卫浴三巨头九牧、恒洁、箭牌 谁能笑到最后？

时间进入2019年，从作为一个舶来品被引入国内，到今天，国内卫浴行业跟改革开放同步，差不多也经历了近四十年的发展历程。对比家电行业，海尔、美的、格力各自雄霸一方的格局，今天的卫浴行业显然还处在诸侯混战的局面，只是在诸侯割据的混战中，一些巨头逐渐崛起，比如箭牌、九牧与恒洁，对比三个品牌的发展状况，让我们对卫浴行业未来的格局多了几分好奇和期待。

首先看品牌实力对比。

为了提升品牌形象，给经销商更多信心，三个企业先后都请过不同的明星代言，九牧是最早尝试明星代言的卫浴企业，其次是恒洁，2008年恒洁签约濮存昕代言，当濮存昕以厚重的男中音说出“中国卫浴，恒洁品质”，对于以女性为主要决策人群的卫浴产品来说，濮存昕代言给恒洁带来了一些市场红利，让恒洁得以在同类品牌中脱颖而出；2014年，箭牌卫浴正式签约郎朗代言，此时，距离恒洁签约濮存昕，已经过去了6年，距离九牧2010年签约李冰冰，也过去了4年，一向低调的箭牌迈出这一步，被认为是品牌提升的重要战略。

     

对于品牌实力而言，另外一个非常重要的考核指标对外的品牌推广力度。主要是的衡量指标是各个品牌对外的广告投放和推广。箭牌总体广告投放较少，以高铁和户外广告为主，大部分是联合经销商在卖场周边投放广告，其次是网络广告投放，以及央视《秘密大改造》的投放。跟箭牌相比，九牧和恒洁的广告投放力度相对更大，九牧除了投放央视《大国品牌》，也有各种户外的投放，以及公益类项目的媒体推广，在电视和网媒等各类媒体的投放和覆盖比较均衡。恒洁自从形象升级以后，加大了投放力度，比如跟《梦想改造家》的合作，大部分是比较精准的媒体投放，也更聚焦于一些形象产品和主打产品的推广。

当下，卫浴行业早已过了对消费者的科普教育期，TOTO、科勒等国际品牌很少请明星代言，更多是结合明星或者意见领袖，做单个产品的推广宣传，比如TOTO数十年如一日推广卫洗丽。一个显而易见的事实是，对国内卫浴品牌而言，明星代言的红利期已过，消费者日趋理性，不会盲目为了某个明星而买单。

品牌实力星级指数：

九牧：☆☆☆☆☆

恒洁：☆☆☆☆☆

箭牌：☆☆☆☆

第二是基础制造能力和研发能力对比。

对于制造型企业来说，基础制造能力和研发能力是企业安身立命的根本。

制造行业同样存在后发优势，落后企业可以通过引进先进的技术实现一些跨越式发展，但是卫浴产品是一个相对比较成熟的、有技术门槛的产品，不仅需要硬件设备的支撑，同时也需要稳定的技术人员来支撑，才能够实现产品品质的稳定可控。

从三个品牌的发展历程来看，在基础制造能力和研发能力方面，箭牌明显更有优势。1994年开始做马桶，1998年开始制造浴缸、淋浴房，2005年涉足浴室柜，2006年独立生产五金水暖，2006年开始涉足智能坐便器，今天的箭牌拥有8大生产基地，总占地超过6000亩，作为最早开始提倡整体卫浴空间的国内企业，这种底气是建立在在箭牌自身制造实力基础之上的。

相比箭牌和九牧，恒洁在制造方面起步较晚，1998年恒洁品牌正式成立，2005到2007年，是恒洁升级优化生产能力的时期，三水生产基地开始建设，2010年正式投产，2012年龙头工厂正式投产，拥有四大生产基地，产品全线得到完善。此后，低调收购深圳博电，让恒洁在智能坐便器领域的话语权得到加强。九牧也是国内较早进入卫浴领域的企业，1990年，九牧创立，进入卫浴五金领域，此后在这一领域长期耕耘，不断壮大，逐渐扩展到卫浴全产品线，截至目前，除了拥有规模庞大的生产基地外，九牧在全球拥有16个实验室，创立了8个研究院、欧洲以及北美运营中心，拥有超过2000多名员工的研发设计团队以及3000多项产品专利。

制造力星级指数：

九牧：☆☆☆☆☆

恒洁：☆☆☆☆

箭牌：☆☆☆☆☆

第三，企业家（创始人）和管理层背景梳理。

企业家或者说创始人的背景决定了一个企业的气质和性格。

作为箭牌卫浴的创始人，谢岳荣生于60年代，勤奋、务实、低调，与人为善，他的勤奋造就了箭牌的突飞猛进，早早确立了江湖地位，务实和低调让箭牌多年来稳健发展，与人为善让箭牌团结了一批优质的经销商和合作伙伴。作为同样是潮汕人的恒洁谢总谢伟藩，生于70年代，比箭牌谢总更年轻更有冲劲，恒洁的发展也是一路高歌猛进，从潮州到佛山，从佛山到上海，每一步跨越都超出了常人的想象，敢想敢干，每一步决策都坚决果敢，不留退路。相比两位“谢总”，九牧的掌舵人林孝发则是典型的闽南人性格，勤劳，聪明，信奉“爱拼才会赢”，九牧的学习能力和创新能力都很强，“发哥”似乎有永远用不完的精力在产品研发和企业发展上，九牧的产品研发速度很快，营销和品牌层面也总是能够及时跟上市场的变化，相比箭牌的低调，九牧每一步都掷地有声，好像电视剧里“伟光正”的主角，永远都自带光环，引人瞩目。

同样是家族企业起家，三个品牌各自都引入了不同的职业经理人，九牧和箭牌都是较早引入职业经理人的企业，恒洁相对较晚，但是带来的变化最明显。九牧在营销和品牌以及技术研发等各个板块都在不断引入新鲜血液，这些拥有不同行业背景的职业经理人也给九牧带来了很多的变化，也让九牧在国内市场的激烈竞争中发展步伐明显加快，无论是产品研发、智能产品布局、客户管理、品牌传播等等各个方面，都取得了明显进展。

作为箭牌的创始人，谢岳荣曾经表示，自己有校友情结，所以乐华有大量的员工来自母校景德镇陶瓷学院，8个事业部中，只有3个事业部老总不是景德镇陶院毕业的。这样做的结果是优点很明显，缺点也很明显。用谢总自己的话说，大量采用陶院校友的做法“有利有弊。优势是大家有共同的价值认同感，执行力较强。劣势是知识结构相似，而且随着年龄老化还有知识老化的风险，所以需要大胆地提拔年轻人”。

最新的变化是箭牌卫浴更换了事业部总经理，另外两个兄弟品牌也更换了事业部总经理，从目前的表现来看，箭牌仍然是带有谢岳荣个人烙印的箭牌，短期内很难改变，而大量招聘校友的结果，是管理基础相对薄弱，在知识结构上缺少变化，同时存在外来血液被排斥的风险。在引入职业经理人方面，恒洁无疑也是一个成功案例。拥有国际品牌亚太区总裁的从业经历，郑灵光的国际视野和丰富履历，与恒洁自身的本土优势完美结合，这也是促成恒洁布局上海的重要因素，虽然花费不菲，但是带来了一批优秀的职业经理人加盟，无论是市场战略、品牌形象，还是产品结构，给恒洁带来了从内到外方方面面的变化，所有变化都让“本土卫浴第一品牌”这个梦想更接近现实。

综上所述，作为同样是家族企业起家的三大卫浴品牌，每个品牌都带有明显的创始人烙印，出于长远发展的考虑，未来每个品牌必然是向更加现代企业的方向发展，尤其是在三个品牌都启动资本战略之后，这会倒逼企业向现代企业的方向发展，同时也更容易暴露企业自身在管理方面存在的问题。

创始人和管理层实力星级指数：

九牧：☆☆☆☆☆

恒洁：☆☆☆☆☆

箭牌：☆☆☆☆

第四是智能产品布局。

国内对于智能马桶的消费意识觉醒，源于2015年吴晓波的文章之后，国人开始认识智能马桶盖这个产品，九牧第一时间快速反应，组织媒体参观九牧的智能马桶车间，通过各大媒体发声，秀实力，希望借机可以让更多消费者注意到九牧，带动九牧智能马桶相关产品的销售。紧随其后的是恒洁，董事长谢伟藩亲自邀请吴晓波参观恒洁展厅，反应最平淡的是箭牌，仅仅只是邀约部分媒体参观了展厅，由技术人员讲解了产品功能。对于卫浴三巨头的智能布局大战来说，这些只是一个序幕。

随后，恒洁低调收购博电（深圳市博电电子技术有限公司），作为国内公认的专业智能盖板研发生产最好的企业，箭牌、恒洁等一线品牌都和博电有合作关系。随着恒洁收购博电，等于从供应链环节掐断了其他品牌跟博电合作、代工的可能，这一招快、准、狠，让人猝不及防。此后，箭牌不得不寻求海外代工伙伴，结果不得而知。而九牧继之前在智能领域的投入后，2017年正式启动智慧产业园项目，该项目拟投资22亿，预计年产值60亿。

2017年的一份行业调研报告显示，中国家庭智能马桶普及率在1%，即使北上广等一线城市，也只有10%的普及率。智能马桶无疑将是未来卫浴行业的一个增长点，也意味着这是兵家必争之地。从目前的格局看，恒洁从供应链上抢占了先机，九牧也不甘落后，箭牌虽然起步早，但是目前处于相对不利位置，未来能否扭转乾坤还未可知。

智能战略星级指数：

九牧：☆☆☆☆☆

恒洁：☆☆☆☆☆

箭牌：☆☆☆☆

第五是大家居战略对比。

2017年，九牧董事长林孝发正式提出“匠心创变 迎战千亿”的全球泛家居战略，从发布内容来看，除了依赖自身的制造和研发能力外，九牧的大家居战略将更多是以资源整合为主。作为卫浴三巨头大家居战略实战第一人（企），箭牌从卫浴延伸到了瓷砖，2011年又推出了橱柜、衣柜，在全国几大生产基地的布局有条不紊扎实推进，从终端市场反馈来看，卫浴仍然是箭牌的强项，瓷砖不愠不火，橱柜和衣柜起了个大早，赶了个晚集，在终端市场影响力比较弱，对比泛家居的小伙伴欧派家居，箭牌的大家居战略进程并不理想。对比九牧和箭牌在大家居领域的摩拳擦掌，恒洁显得谨慎又专注，只做卫浴，精力很集中，“恒于心，专于质”。

大家居战略星级指数：

九牧：☆☆☆☆

恒洁：（无法参与评级）

箭牌：☆☆☆☆☆

第六，渠道综合实力对比。

首先看线下实体店数量以及单个门店产出。根据三个品牌公开的数据来看，九牧有2000多家终端服务网点，恒洁有2000多个终端门店，箭牌有近3000个线下门店，从数量上看彼此差距并不大。如果从门店质量以及单点产出比来看，箭牌可能相对是比较高的，恒洁次之，九牧相对较弱。因为九牧最初是以五金件起家的，五金水暖卫浴对于门店没有特别高的要求，在单店面积上相对较小，其次是卫浴五金产品更多是以批发为主，不需要太多的品牌运营能力，所以九牧的经销商虽然数量众多，但是良莠不齐，品牌运营能力和总体实力偏弱。箭牌是较早开始尝试整体卫浴的企业，各地经销商起步较早，而且一开始就和箭牌有比较密切的合作，在品牌帮扶中成长壮大，因此，在单个门店销售额以及品牌运营能力上，箭牌的经销商相对比较有优势，总体实力较强。相对于箭牌，恒洁起步较晚，终端门店数量和经销商数量都比较均衡，但是大部分经销商实力相对较弱；相对于九牧大部分经销商以五金起步，恒洁的经销商一开始是以卫浴大件产品为主，总体实力要强于九牧。

其次是线上销售渠道实力对比。参考三个品牌双十一的战绩和在电商渠道的表现，箭牌和九牧的线上销售总体来说比较靠前，对比2016、2017、2018双十一天猫数据，九牧和箭牌基本都在前三名的位置，九牧的排名连续三年都在箭牌之前，恒洁总体排名比较靠后，跟九牧和箭牌存在一些差距。九牧是较早重视电商渠道的品牌之一，五金产品领域的优势也让九牧相对箭牌和恒洁来说更适合电商渠道。

最后再看工程领域。因为三家都没有对外公开的数据，从公开的案例和经销商渠道所了解的情况来看，箭牌官网公开的案例涉及精装房、办公大楼、职工公寓、老年公寓、鄂尔多斯全国民族运动会主场馆等工程；恒洁卫浴直接在官网列出了万科、恒大、保利、绿地、泰禾、美的地产等开发商合作伙伴，还有格林豪泰酒店；九牧官网则没有工程案例的介绍。

据统计，在国内高端酒店和一些精装房领域，基本是国际品牌的天下。跟国际品牌相比，要突破工程领域的天花板，国内卫浴品牌都还有很长的路要走。

综上所述，就渠道综合实力来看，箭牌相对比较均衡，恒洁和九牧都存在各自的短板，这些短板不是一朝一夕所能弥补，还需要从长计议。

渠道综合实力星级指数：

九牧：☆☆☆

恒洁：☆☆☆☆

箭牌：☆☆☆☆☆

综上所述，未来，谁有可能最终胜出，成为最终的引领者？

也许，卫浴行业格局的改写者也有可能是我们从未注意的选手，比如碧桂园。2019年年初，碧桂园·现代筑美绿色智能家居产业园在河南信阳举办开工仪式，总投资23亿元，全部建成后预计实现年产值约50亿元，将形成年产橱柜30万套、卫浴柜60万套、衣柜/收纳柜10万套、木门180万樘的生产规模。碧桂园这种跨界而来的选手只是冰山一角。随着精装房在全国各地的普及，卫浴产品的销售将变得越来越困难，甚至有业内人士明确指出，中国卫浴行业的拐点已经到来。数据显示，在现有精装市场，国际品牌占据了91.6%的市场份额，而国内品牌只占了8.4%。未来，九牧、恒洁、箭牌们将何去何从？是主动整合资源，发展壮大自身，还是被整合，成为别人产业链上的一环？一切都还是未知数。“时代抛弃你的时候，从不跟你说再见”，对卫浴三巨头来说，未来的路任重而道远。

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